Od starożytnych czasów kształty i symbole były jednym z podstawowych elementów komunikacji. Neurolodzy z Instytutu Technologicznego w Massachusetts (MIT) odkryli, że wystarczy 13 milisekund, by mózg zinterpretował obraz. Dlatego tak ważne jest, żeby symbole, które występują w projekcie, wywoływały pozytywne skojarzenia.
Neurobiolog Richard Masland w swojej książce „Czego oczy nie widzą” skompensował 25 lat wniosków z badań, które przeprowadził. Na podstawie przykładów udowadnia czytelnikowi, że oko i mózg są spójnym systemem. Dlatego konsekwencja w komunikacji jest ważna nie tylko w samym obrazie, ale też przy łączeniu jej z tekstem. Np. tworząc logo, którego obraz, czyli sygnet, jest pikiem, a jego nazwa brzmi TreflDesign wywoła sprzeczny odbiór. Tym samym można pomyśleć, że firma reprezentuje osoby, które nie znają podstawowych symboli, może być nierzetelna i niekompetentna na innych obszarach swoich działań. Nasz mózg podświadomie interpretuje to już jako pomyłkę, ponieważ doskonale wiemy, jak wygląda pik, a jak trefl. Taki błąd może być kosztowny nie tylko ze względu na późniejszy rebranding i wymianę wszystkich materiałów na których został powielony projekt, ale też od odbioru marki u potencjalnych klientów, którzy zniechęcili się na samym początku. Kłamstwo? Przewrotność? Pomyłka? – Po co tworzyć takie skojarzenia. Lepiej tego unikać.
„Idea jest punktem wyjścia i niczym więcej. Jak tylko ją sformułujesz, zostaje przekształcona w myśl.”
Pablo Picasso (1881-1973)
W „Ilustrowanym podręczniku podstawowych zasad projektowania graficznego” Richard Poulin każdej figurze poświęcił osobny rozdział. Już w pierwszym z nich można przeczytać, jak ważna jest integracja przekazu wizualnego w projektach.
„W projektowaniu nie chodzi o dekorację form funkcjonalnych, tylko o tworzenie form zgodnych z charakterem przedmiotu i ukazujących zalety nowych technologii.”
Peter Behrens (1868-1940)
Figury geometryczne
Nawet kropce czy linii można przypisać symbolikę, która będzie budziła skojarzenia. Punkt jest podstawowym budulcem wszystkich innych kształtów. Może symbolizować zarówno chaos, jak i harmonię. Linia może łączyć, może też dzielić, a także organizować, nadawać kierunek czy poruszać obiekty graficzne będąc torem poruszającego się punktu.
Kształty widzimy wszędzie – od pilota do telewizora, kiedy chcemy włączyć play, po symbol na drzwiach w toalecie publicznej. Z jednej strony są to skojarzenia wyuczone, a z drugiej już w naszej podświadomości powodują skojarzenia. Koło kojarzy się z harmonią i doskonałością, kwadrat z porządkiem i niezawodnością, trójkąty z energią, dynamiką i przewrotnością.
Okrągło czy kanciaście?
Steven Bradley w „Podstawach projektowania” uczy, że „Koła są pełne wdzięku, a ich krzywizna jest postrzegana jako kobieca. Takie kształty są ciepłe, pocieszające i dające poczucie zmysłowości i miłości”, z kolei „kwadraty i prostokąty reprezentują porządek, matematykę, racjonalność i formalność”
Badacze z Uniwersytetu Oksfordzkiego przeprowadzili 5 eksperymentów, które zweryfikowały postrzeganie firm z okrągłymi i wielokątnymi logo przez potencjalnych klientów. Okazało się, że logo z miękką linią budziło pozytywne emocje, takie jak troska czy empatia. Udowodnili także, że kształty mają wpływ na zachowania konsumenckie, a także na osądy i reakcje. Kiedy komunikaty się wzajemnie wspierają, reakcje są znacznie bardziej pozytywne, natomiast jeśli elementy są niewłaściwie ze sobą zestawione, będą odbierane, jako mniej wartościowe – w efekcie czego przekaz wizualny jest osłabiony.
Badano wpływ wizualnych bodźców marketingowych i wpływy postrzegania kształtów z estetyką i designem produktu lub marki. Kształty obłe wpływają na osądy bardziej korzystne na postrzeganie marki, oraz to, że cechy logo wpływają na postrzeganie produktów marki przez konsumentów. Kształty mają także znaczenie nawet dla oceny fizycznych właściwości produktu (np. wygody i trwałości) oraz atrybutów fizycznych.
W tych badaniach testowano przede wszystkim dwa aspekty – okrągłość i kanciastość logo i wpływu tych kształtów na decyzje konsumenckie. Jednak to wierzchołek góry lodowej. Na postrzeganie ma wpływ znacznie więcej aspektów – nie tylko kształt, ale też kolor, typografia, rozmieszczenie, spójność tych elementów ze sobą… Dochodzi do tego również symbolika, która jest zależna nie tylko od kultury, ale również od kontekstu – krzyż kojarzony jest z medycyną, ale może również nawiązywać do organizacji chrześcijańskich.
Komunikacja w logo
Komunikujemy się przede wszystkim w celu zaspokajania podstawowych potrzeb, żeby uzyskać pomoc lub wsparcie, kształtować i wyrażać swoje przemyślenia i emocje, określić pozycję, a także wydawać polecenia i konsultować ustalenia. Najlepsze w tym wszystkim, że to wszystko można przekazać obrazem – zarówno mimiką, jak i symboliką przedstawioną za pomocą kształtów, kolorów lub nawet typografii. Im bardziej przemyślana koncepcja, tym więcej można przekazać informacji w przekazie wizualnym. Każdy projekt musi więc być przemyślany i spójny, żeby nie wywołać sprzecznych skojarzeń. Projekt powinien też w prosty i automatyczny sposób prowadzić do pozytywnych wniosków, a nie zmuszać odbiorcę do zastanowienia się, o co w tym projekcie autorowi chodziło.
Świetny tekst!
Dziękuję!